ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ที่คิดว่าตัวเองยังไซส์ “มินิ” ไม่มีพาวเวอร์ไปต่อกรกับใครที่ไหน ลองเลียนรู้สูตรบริหารเฉพาะตัวของ แบรนด์น้องใหม่ “นริดา” เขามีกลยุทธ์ดีๆ ที่เอาชนะขีดจำกัดของความเล็ก จนมีตำแหน่งให้ยืนอย่างสง่า ทั้งในไทยและต่างประเทศ
กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์ : ชื่อของ “บ๊อบ” จิรยุทธ์ ชคทิศ เจ้าของรองเท้าผ้าไหม “นริดา” (Narida) เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น เมื่อเจ้าตัวพยายามผลักดัน “แบรนด์” ให้เป็นที่คุ้นเคยของคนในวงกว้าง ด้วยการออกงานแสดงสินค้า ทั้งในและต่างประเทศ การขยันหาคอนเนคชั่นจากหน่วยงานภาครัฐ และ เอกชน ลงมาให้บริการลูกค้าอย่างใกล้ชิด พร้อมเดินเกมธุรกิจ ด้วยความรอบคอบ และ มี “กลยุทธ์”
แบรนด์ “นริดา” (Narida) มีความหมายว่า หญิงผู้สูงศักดิ์ เปิดตัวขึ้น ในปี 2549 จากไอเดียของผู้บริหารหนุ่ม ที่ต้องการผลิตรองเท้าสตรีคุณภาพสูง โดยใช้จุดขายอย่าง การนำความงดงามของผ้าไทย อาทิ ผ้าไหม , ผ้ามัดหมี่, ผ้าทอมือ มาทำเป็นรองเท้าดีไซน์หรู งดงามอย่างไทยจรดปลายเท้า
ขณะที่ใครหลายคน อาจตั้งต้นธุรกิจ ด้วยการเป็น “ยักษ์” มีพร้อมทั้งโรงงานผลิต หน้าร้านขนาดใหญ่ โชว์รูมแสดงสินค้า และ ฝ่ายบริหารจัดการครบเซ็ต
แต่กับ "นริดา" พวกเขาเริ่มต้น ด้วยการใช้พนักงานเพียง 2 คน ทำองค์กรให้ “สลิม” และ “คล่องตัว” ไม่มีโรงงาน ไม่มีหน้าร้าน ใช้แค่เทคโนโลยีและพันธมิตร
รูปแบบการทำธุรกิจของ “นริดา” คือ เชื่อมโยงระหว่าง กลุ่มชาวบ้านที่ผลิตแมททีเรียล คือ ผ้าไหม ลวดลายธรรมชาติ จากนั้นก็เชื่อมต่อไปยังช่างทำรองเท้า โดยป้อนวัตถุดิบ และออกแบบผลิตภัณฑ์ ให้ เมื่อได้รูปแบบที่ต้องการ และปริมาณตามสั่ง ก็ไปสู่การทำตลาดด้วยตัวเอง
“ราคารองเท้าเราอยู่ที่ 1,200 -1,600 บาท จากทั่วไปที่ขายกันที่ 3-4 พันบาท เราขายได้ถูกกว่า เพราะต้นทุนรองเท้าต่อ 1 คู่ ค่อนข้างต่ำ จากการที่เราใช้เทคโนโลยีมาช่วยทุ่นแรงในการทำงาน ลูกน้องไม่มาก ทุกอย่าง เอ้าท์ซอร์สหมด เราแค่บริหารโดยรวมเท่านั้น เพราะมองว่าเมื่อไรที่เราตั้งโรงงานเอง มีการลงทุนด้านต่างๆ เพิ่ม นั่นหมายความว่าต้นทุนก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย”
“จิรยุทธ์” บอกเราว่า ปัญหาสำคัญของการทำ รองเท้า คือเรื่องของ "เงิน" กับ "สต็อกสินค้า" พวกเขาเลือก บริหารจัดการกับการออกแบบ มาสะกัดปัญหาทั้งสองเรื่องนี้ ด้วยวิธีบริหาร “ ไซส์ - สี - ส้น - สไตล์”
โดยรองเท้าที่ออกแบบต้อง “สีเดียว ส้นเดียว และ สไตล์เดียว” เท่านั้น
“รองเท้าหนึ่งคู่ จะมีแบบเดียว สีเดียว และส้นเดียวเท่านั้น สำหรับขนาด ถ้าเป็นไซส์ตลาดจะทำเยอะ และไซส์ที่ไม่ใช่ตลาดก็ทำน้อย หมดแล้วหมดเลย ถ้ามากกว่านี้เงินจะจม นี่เป็นการคิดแนวใหม่ เพราะตลาดไม่ได้ต้องการความเยอะ แบบเยอะไม่ได้หมายความว่าจะขายดี แบบเยอะก็เลือกเยอะ ทำแบบน้อยแต่ชัวร์ดีกว่า การวางแผนจึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการชั่วโมงนี้ต้องให้ความสำคัญอย่างมาก”
แนวทางดังกล่าว คือ เน้นขายแล้วผลิต ไม่สะต๊อกสินค้า แต่ใช้นโยบาย "Just in time" นั่นเอง
แม้เป็นการออกแบบสินค้าแฟชั่น แต่พวกเขาไม่ได้ให้ความสำคัญกับ “คอลเลคชั่น” การออกแบบรองเท้าสูตร “นริดา” ต้องไม่มีซีซัน เพราะพวกเขาไม่ต้องการเปรียบเทียบว่าจะนำใคร หรือ ตามใคร โดยในแต่ละปี อาจมีแบบใหม่ๆ ออกมาที่ประมาณ 7-8 แบบ เท่านั้น และไม่ใช่การออกแบบจากตัวเอง แต่เป็นการออกแบบตามความต้องการของลูกค้าตัวจริง
“เราจะรู้ว่าขายได้ หรือไม่ได้ คือถามลูกค้าเอา ดังนั้นเวลาออกงานแสดงสินค้าทุกครั้ง ก็จะถามว่า เขาอยากได้อะไร โทนสีไหน แล้วออกแบบมาโดยความต้องการของตลาด จากเมื่อก่อนเราออกแบบไปให้ตลาดตัดสินใจ ตอนนี้ทำแบบนั้นจะเสี่ยงมาก โอกาสผิดพลาดสูงมาก จึงต้องใช้วิธีนี้ที่ลดความเสี่ยงลงกว่าเท่าตัว”
อีกแนวทางสำคัญของแบรนด์น้องใหม่คือ ไม่มีนโยบาย “เซลส์แหลก”
“เราจะไม่ลดราคา เพราะการเซลส์ทำให้คนเกิดความเชื่อว่า ซื้อวันนี้ไม่คุ้ม เขาจะรอ จะไม่ซื้อทันที การเซลส์ จึงเป็นการฆ่าตัวตายของผู้ประกอบการ เพราะเรายังมีค่าใช้จ่าย ทุกวัน ทุกเดือน จะรอลูกค้าแบบนี้ไม่ได้”
แล้วเหตุผลอะไรที่ทำให้ลูกค้าซื้อ ถ้าไม่ใช่ “ราคา” เขาบอกแค่ว่า คือ “ความคุ้ม”
รองเท้าราคาหลักพันอัพ ยังทำตลาดได้ดี แม้ในยุคที่เศรษฐกิจไม่เอื้อ เขาบอกว่าลูกค้ายังซื้อเพราะรู้สึกว่า “คุ้ม” จากการที่ สินค้าหาทั่วไปไม่ได้ ไม่ใช่ของโหล , ราคาถูกกว่าตลาดเมื่อเทียบกับสินค้ากลุ่มเดียวกัน และ บริการทั้งก่อนและหลังการขายดีเยี่ยม
"เนื่องจากประสบการณ์ผมยังน้อย จึงคิดว่าต้องทำแบบนี้แหล่ะ ทำแบบให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาคุ้ม สำหรับสินค้า ไม่ใช่ลูกค้าทั่วไปจะใส่ได้ แต่เขาต้องมีรสนิยม และรู้สึกถึงความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเขาเองด้วย”
ต่อเติมความ “คุ้ม” ด้วยการคิด มาตรฐานเฉพาะตัวขึ้นมา ที่เขาเรียกว่า “5 ย.” อย่าง ห้ามย้วย , ย่น, ยับ ,เยิน และ ยวบ นั่นเอง
การจะทำให้ธุรกิจ “พันธุ์เล็ก” เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ทั้งลูกค้าในและต่างประเทศ วิธีการของเขา คือ ออกงานแสดงสินค้า โดยใช้ความช่วยเหลือจากหน่วยงานภาครัฐ อาทิ กรมส่งเสริมการส่งออก และกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม สำนักงานพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หรือ สสว.เป็นต้น
“งบเราน้อย เราต้องสร้างแบรนด์ราคาถูก ทำอย่างไรก็ได้ให้เราดัง โดยผ่านหน่วยงานภาครัฐ และเอกชน เราต้องเป็นหมาล่าเนื้อที่ออกไปตะครุบเหยื่อเองด้วย”
โดยปัจจุบัน ส่งออกอยู่ที่ 70% ไปยัง เอเชีย และยุโรป ที่ต้องเน้นส่งออกจำนวนมาก เพราะในการสั่งซื้อผ้าไหมสำหรับผลิตรองเท้า ต้องใช้จำนวนที่มากพอสมควร จึงต้องอาศัยจำนวนออเดอร์ที่เยอะตามไปด้วย จึงจะคุ้มค่า โดยพวกเขามีกำลังการผลิตต่อเดือน ที่ประมาณ 700-800 คู่
วิธีการที่ไม่ยุ่งยาก แต่หลายคนอาจมองข้าม คือการ สร้างคอนเนคชัน หาพันธมิตร สำหรับผู้บริหารช่างเจรจา เขาเลือกอยู่อย่าง “ไม่โดดเดี่ยว” โดยพยายามเข้าร่วมเป็นสมาชิกของหน่วยงานต่างๆ อาทิ “สมาคมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมสตรีไทย (สวสท.)”
สิ่งที่ได้กลับมา ไม่เพียงความรู้ ที่สมาคมขยันต่อเติมให้สมาชิก หากยังรวมถึง พันธมิตรในการร่วมทำธุรกิจ และลูกค้า ที่ต่อยอดออกไปได้ไม่รู้จบ
ธุรกิจเล็กๆ ที่ต่อเติมขึ้นด้วยสองมือของผู้บริหาร “คิดต่าง” ใช้เงินลงทุนเบื้องต้นไปที่ 4 แสนบาท ใช้เวลาคืนทุนเพียง 1 ปี และมียอดขายต่อเดือนหลักแสนบาท แม้หลายกิจการยังเจอกับปัญหาเศรษฐกิจ แต่สำหรับรองเท้าผ้าไหมสุดหรูยังเติบโตถึง 30%
สูตรของที่นี่ ต้อง "ลงทุนน้อย คุ้มทุนเร็ว ค้าขายเงินสดอย่างเดียว"
“ธุรกิจช่วงนี้ จะคืนทุนอย่าให้เกิน 1- 1.5 ปี รีบเบรคอีเวนท์ อย่าลากยาว เพราะจะยิ่งเสี่ยงมาก ลูกหนี้เพิ่มขึ้น จะเก็บเงินไม่ได้ ต้อง ลงทุนน้อย คุ้มทุนเร็ว และ ค้าขายเงินสดอย่างเดียว”
... ถึงจะเป็นธุรกิจพันธุ์เล็ก แต่ก็เล็กอย่างพริกขี้หนู